Google Ads Scripts : ce que j’utilise vraiment sur mes comptes B2B

Les Google Ads Scripts servent à automatiser des tâches répétitives dans un compte, directement en JavaScript, sans passer par une interface tierce. Le cas d’usage le plus utile que je déploie sur mes comptes B2B aujourd’hui : extraire les search terms captés par Performance Max pour voir ce que la campagne diffuse réellement, et exclure ce qui cannibalise le search de marque.

Si vous êtes pressé : un script planifié en Google Sheet suffit pour lister ces données chaque semaine. Pas besoin de savoir coder pour l’installer. La suite explique pourquoi c’est nécessaire, comment je procède, et où ça coince.

Google Ads Scripts : la réponse rapide pour reprendre la main sur Performance Max

Performance Max diffuse sur le search, le display, YouTube, Gmail et Discover à partir d’un seul flux de signaux. Le problème que je constate sur la majorité des comptes que j’audite : personne ne sait précisément quels types de recherches déclenchent ces annonces. Google donne un aperçu par catégories, pas la liste exacte des requêtes. Un script permet d’aller chercher cette donnée via l’API et de l’exporter dans une feuille de calcul exploitable.

Concrètement, ça sert à repérer les thématiques de recherche liées à votre propre nom de marque, celles qui touchent des produits hors périmètre, ou celles qui gaspillent du budget sur des intentions non qualifiées. Une fois identifiées, elles s’ajoutent en exclusion au niveau du compte.

Le script que j’utilise pour extraire les search terms captés par Performance Max

Le script que je déploie récupère le rapport search term insights disponible via l’API Google Ads pour les campagnes Performance Max. Pour ce type de campagne, l’API ne renvoie pas la requête exacte tapée par l’internaute, mais des catégories et sous catégories de recherche. Le script filtre ces lignes et pousse le résultat dans un Google Sheet. Chaque exécution ajoute une nouvelle ligne avec la date, la catégorie de recherche, les impressions et les clics associés.

Sur un compte industriel B2B que j’ai audité récemment, ce script a mis en évidence qu’une part significative des clics Performance Max provenait de catégories de recherche liées à la marque, alors que le search classique captait déjà cette demande à moindre coût. Sans ce script, cette information reste invisible dans l’interface standard.

Ce que le script ne fait pas tout seul

Il ne crée pas les exclusions automatiquement. Il liste, vous décidez. C’est volontaire : une exclusion mal posée sur Performance Max peut couper une part de diffusion utile. Je préfère valider chaque ligne avant de l’ajouter à la liste négative du compte.

Pourquoi les scripts sont sous utilisés dans les comptes B2B que j’audite

Sur les comptes B2B que j’ai repris ces derniers mois, aucun ne disposait d’un script actif au moment de l’audit, alors que la plupart avaient au moins une campagne Performance Max en cours. La raison que j’observe le plus souvent : les scripts ont une réputation de complexité technique qui décourage avant même d’essayer.

Dans les faits, un script d’extraction de search terms tient en une trentaine de lignes de code déjà écrites, que l’on colle dans l’éditeur de scripts intégré à Google Ads. Aucune compétence en développement n’est nécessaire pour l’installer, seulement pour comprendre ce qu’il fait.

Comment je le mets en place sans compétence technique poussée

La mise en place suit toujours le même schéma sur les comptes que je gère. Le script est collé dans la section Outils puis Scripts du compte Google Ads. Une autorisation d’accès à un Google Sheet est demandée une seule fois. Une planification hebdomadaire est ensuite configurée pour que l’extraction tourne automatiquement.

Le Google Sheet devient la source de vérité. On y ajoute une colonne pour marquer les lignes à exclure, et un second script, ou une action manuelle, applique ensuite la liste négative sur les bonnes campagnes.

Les limites techniques que j’ai rencontrées

Le point que je signale systématiquement à mes clients : contrairement au search classique, l’API Google Ads ne donne jamais accès à la requête exacte pour les campagnes Performance Max. Le rapport disponible, appelé search term insights, regroupe les recherches par catégories et sous catégories. Le script récupère ces catégories, pas le texte littéral tapé par l’internaute. C’est une limite réelle : on identifie une thématique de recherche, pas la requête précise. Pour le search classique en revanche, le script accède bien au terme exact.

Autre limite technique concrète : les scripts s’exécutent avec un temps maximal par lancement, au-delà duquel l’exécution s’arrête. Sur un compte avec un historique de recherche volumineux, il faut parfois segmenter la période analysée pour éviter que le script ne s’interrompe avant la fin de l’extraction.

Ce que les scripts ne remplacent pas : le smart bidding

Mon avis est tranché sur ce point. Un script d’extraction ou d’exclusion de search terms ne remplace jamais un algorithme de smart bidding. Il l’encadre. Le smart bidding optimise les enchères en temps réel à partir de signaux que Google traite en continu. Un script, lui, agit après coup, sur des données déjà collectées, pour nettoyer ou surveiller ce que l’algorithme a fait.

Je vois régulièrement des dirigeants espérer qu’un script d’automatisation puisse ajuster les enchères aussi finement qu’un algorithme d’apprentissage automatique. Ce n’est pas sa fonction. Le script donne de la visibilité et du contrôle sur la diffusion. Le smart bidding décide du prix à payer pour chaque enchère. Les deux se complètent, ils ne se substituent pas l’un à l’autre.

Ma recommandation reste simple : installez un script d’extraction des search terms dès qu’une campagne Performance Max tourne sur un compte B2B, avant même de discuter stratégie d’enchères. Sans cette visibilité, on pilote une partie du budget à l’aveugle.